(начало в предыдущем посте)

Станьте дофаминовыми детективами

Когда я рассказываю студентам о нейромаркетинге и проделках продавцов, они загораются жаждой разоблачения. Они начинают замечать, что в обыденной жизни их выдержка часто попадает в дофаминовые ловушки. Студенты возвращаются через неделю с историями о том, как их любимые магазины ими манипулируют: ароматическими свечками в кулинарном отделе или лотереями на скидки, билетики к которой раздают покупателям в торговых центрах. Теперь они понимают, почему на стенах в магазинах одежды висят постеры с обнаженными моделями и почему на аукционах торг начинается с выгодной цены. Если вы присмотритесь, то обязательно обнаружите уйму ловушек, которые расставили, чтобы добраться до вас, ваших дофаминергических нейронов и ваших денег.

Почти всегда студенты сообщают, что игра их вдохновляет. Им нравится искать ловушки. А еще она помогает им раскрыть кое-какие тайны, например, почему то, что казалось неотразимым в магазине, дома разочаровывает — ведь дофамин уже не затуманивает рассудок. Одна женщина наконец-то поняла, почему, заскучав, она всегда отправляется в магазин деликатесов — не за едой, а просто поглазеть.

Мозг направляет ее к надежному источнику дофамина. Студентка отказалась от подписки на каталоги, когда заметила, что явно получает всплеск дофамина от этих журналов: каждая яркая страничка вызывала желания, которые можно было исполнить, только купив продукцию компании. Студенту в поездке на профессиональную конференцию в Лас-Вегас удалось сохранить больше денег, потому что теперь он насквозь видел, как казино стимулирует его дофаминергические нейроны: полуголые танцовщицы, буфеты «съешь, сколько сможешь», огни и жужжалки, сигнализирующие о каждом выигрыше.

Хотя мы живем в мире, который устроен так, чтобы заставить нас желать, мы можем — просто будучи внимательными — видеть дальше этих призывов. Понимание происходящего не сократит ваши желания, но даст вам шанс использовать силу «Я не буду».

Под микроскопом: кто управляет вашими дофаминергическими нейронами?

Присмотритесь, как продавцы пытаются развести вас на обещании награды. Сыграйте с собой в эту игру, когда отправитесь в продуктовый или увидите рекламу. Какие запахи вас окружают? Что вы видите? Слышите? Распознав техники соблазна, вы сможете увидеть товар таким, каков он есть, и устоять перед искушением.

Пуская дофамин в дело

Когда я обсуждаю в аудитории нейромаркетинг, какойнибудь студент обязательно предлагает запретить отдельные виды рекламы и скрытой манипуляции в торговле. Этот порыв понятен, но почти невыполним. Объем ограничений, который придется задействовать для создания «безопасной» среды, не только слишком велик, но и вызывает у большинства людей отторжение. Мы хотим чувствовать свои желания, и — к добру, к худу ли — мы радуемся миру, который постоянно дарит их нам и позволяет мечтать.

Поэтому люди любят глазеть на витрины, листать роскошные журналы и ходить на экскурсии в дома, выставленные на продажу. Трудно вообразить себе жизнь, в которой за нашими дофаминергическими нейронами не велась бы охота. И даже если бы нас «защитили» от дофаминовых стимулов, скорее всего, мы бы сами отправились на их поиски.

Поскольку мы вряд ли когда-нибудь объявим обещание награды вне закона, нам стоит извлечь из него пользу. Мы можем поучиться у нейромаркетинга и попытаться «дофаминизировать» наши самые нелюбимые занятия. Неприятные обязанности по дому можно сделать более привлекательными, если учредить за них приз. А если награды за поступки отодвинуты в далекое будущее, можно выжать из нейронов чуть больше дофамина, помечтав о том времени, когда наступит долгожданное воздаяние за труды (как в рекламе лотереи).

Некоторые экономисты даже предложили подкреплять дофамином «скучные» занятия вроде пенсионных взносов и своевременной уплаты налогов. Допустим, у вас есть сберегательный счет, ваши деньги защищены, и вы можете снять их, когда захотите, но вместо того, чтобы ждать гарантированных низких процентов прибыли, вы участвуете в лотерее на крупную сумму наличными. Люди, которые покупают лотерейные билеты и не оставляют в банке ни гроша, будут гораздо более расположены копить средства, если каждый вклад даст им шанс выиграть лишние 100 000 долларов. Или представьте, что, заплатив налоги вовремя и честно указав все доходы и вычеты, вы получаете шанс вернуть себе всю выплаченную за год сумму. Хороший повод уложиться в срок? Возможно, служба налогообложения не скоро возьмет это в оборот, но коммерческим компаниям легко ввести новый стимул для своевременных финансовых отчетов.

Обещание награды даже помогает преодолеть зависимость. Одна из самых успешных методик лечения от алкоголизма и наркомании называется «Жребий». Пациенты, которые благополучно проходят тесты на алкоголь и наркотики, получают возможность вытянуть из коробки жребий. Шанс выигрыша — 50 процентов, призы от одного до 20 долларов. Крупный приз лишь один — 100 долларов. В оставшейся половине случаев на бумажках просто написано «Продолжай в том же духе». Это значит, что, когда вы опускаете руку в коробочку, у вас есть шанс выиграть доллар или несколько добрых слов. Вроде не должно мотивировать — но срабатывает. По результатам исследования, 83 процента пациентов, которым давали это упражнение, остались на все 12 недель лечения, по сравнению с 20 процентами пациентов на стандартном лечении без обещания награды. 80 процентов пациентов, тянувших жребий, успешно прошли все медицинские тесты. При стандартном лечении таких было лишь 40 процентов. По окончании курса лечения группа, тянувшая жребий, была гораздо менее склонна к срывам, в отличие от пациентов со стандартными условиями, — хотя награды им уже не обещали.

Поразительно, но техника жребия действеннее оплаты успешного прохождения теста на наркотики — несмотря на то, что в игре пациенты получают значительно меньше. Вот она, сила непредсказуемой награды. Наша система подкрепления возбуждается гораздо сильнее при возможном крупном выигрыше, нежели при гарантированном небольшом вознаграждении, и мы готовы на все, лишь бы победить. Поэтому люди предпочитают играть в лотерею, а не зарабатывать гарантированные два процента прибыли по вкладу, поэтому даже самого мелкого служащего компании нужно убедить, что однажды он сможет стать генеральным директором.

Эксперимент: направьте дофамин к испытанию вашей силы «Я буду»

Мои студенты поднимали себе дофамин во время заданий, с которыми обычно канителились, слушая музыку, листая в перерывах модные журналы и заглядывая краем глаза в телевизор. Они шли со скучными документами в любимое кафе и работали над ними за чашкой горячего шоколада. И — верх изобретательности: можно купить стопку лотерейных билетов и разбросать их по дому в тех местах, где необходимо разобраться с давними делами. Другие студенты воображали предел своих мечтаний и усилий, чтобы отдаленные награды обретали реалистичность. Если вы откладываете какое-то дело, потому что оно очень вам неприятно, удастся ли вам побудить себя к действию, связав его с тем, что активизирует ваши дофаминергические нейроны?

Волынщица направляет свой дофамин на испытание силы «Я буду»

Нэнси, чей младший сын окончил университет около 10 лет назад, тосковала в опустевшем доме. Не то чтобы там было совсем пусто. Она превратила спальню сына в «лишнюю» комнату, и с годами та стала похожа на склад. Всякий раз как Нэнси сомневалась, куда бы деть ненужную вещь, та отправлялась в «лишнюю» комнату. Нэнси хотела освободить ее и сделать гостевой — из той, что приходится прятать от гостей. Однако хозяйке стоило лишь открыть дверь, чтобы потеряться от масштабов работ. Уборка комнаты стала ее испытанием, и лишь когда мы добрались до обещания награды, Нэнси удалось найти подход. Ее вдохновило исследование, в котором от рождественских гимнов и праздничных запахов у покупателей поднималось настроение, и они хотели задержаться в магазине подольше. Многим людям негромкое «хо-хо-хо» и запах свежей елки напоминают о самом прекрасном обещании награды, которое они когдалибо испытывали: проснуться рождественским утром и бежать к елке за подарками. Нэнси решила достать рождественские музыкальные записи и свечи (как удобно, она хранила их в «лишней» комнате!), чтобы подбодрить себя во время уборки. Хотя задача наводила на нее ужас, работать ей понравилось. Страх был хуже самого дела, а веселый добрый дофамин помог ей найти в себе силы, чтобы к нему приступить.

Темная сторона дофамина

Дофамин может быть отличным мотиватором, и даже когда он разводит нас на десерт или новый кредит, трудно воспринимать этот крошечный нейромедиатор как воплощение зла. Но у дофамина есть темная сторона, и мы легко ее заметим, если будем внимательными. Если мы остановимся и отследим, что действительно происходит с нашим мозгом и телом, когда мы пребываем в состоянии хотения, то обнаружим, что обещание награды может быть столь же напряженным, сколь и восхитительным. Желание не всегда доставляет нам удовольствие — порой нам из-за него премерзко. Все потому, что главная функция дофамина — заставить нас гнаться за счастьем, а не сделать счастливыми. Он не прочь слегка на нас поднажать — даже если от этого нам придется несладко.

Чтобы побудить вас искать объект вашей страсти, у системы подкрепления есть два средства: кнут и пряник. Пряник, разумеется, обещание награды. Дофаминергические нейроны вызывают это ощущение, приказывая другим областям мозга предвкушать удовольствие и планировать действия. Когда эти области омываются дофамином, возникает желание — пряник, который заставляет вас скакать вперед. Но у системы подкрепления есть и второе оружие, которое сильно напоминает пресловутый кнут. Когда система подкрепления выделяет дофамин, она также отсылает сообщение и в центр стресса. В этой зоне мозга дофамин начинает высвобождать гормоны стресса. Результат: вы волнуетесь в предвкушении объекта желания. Потребность получить желаемое кажется уже делом жизни и смерти, вопросом выживания.

Исследователи наблюдали это сочетание желания и стресса у женщин, которые хотят шоколада. Когда им показывали изображения шоколада, они вздрагивали. Этот физиологический рефлекс связан с тревогой и возбуждением — так замечают хищника в дикой местности. Женщины сообщали, что одновременно испытывали желание и беспокойство, а также ощущение, будто они не владели собой. Когда мы погружаемся в похожее состояние, то приписываем удовольствие объекту, который запустил дофаминовый ответ, а стресс — тому, что этой штуки у нас нет. Мы не замечаем, что объект желания вызывает и предвкушение наслаждения, и стресс одновременно.

Под микроскопом: стресс желания

Большинство из нас уделяет гораздо больше внимания обещанию приятных чувств, а не действительному неприятному ощущению, которое сопровождает дофаминовое желание. На этой неделе попробуйте отследить, когда желание вызывает стресс и тревогу. Когда вы поддаетесь соблазну, отвечаете ли вы на обещание награды? Или пытаетесь снять тревожность?

Покупательница тревожится, но исполняет обещание

Когда Ивонн хотела поднять себе настроение, то отправлялась в торговый центр. Она была уверена, что покупки делают ее счастливой, ведь всякий раз, заскучав или опечалившись, она хотела именно этого. Она никогда не замечала сложной палитры чувств, окрашивавшей походы по магазинам, но решила выполнить упражнение и присмотреться повнимательнее. Она обнаружила, что была наиболее счастлива в дороге. Пока она ехала, ее переполняли надежды и волнения. Прибыв на место, она глазела на витрины, и ей было хорошо. Но когда она заходила в бутик, ее чувства менялись. Она испытывала напряжение, особенно если людей было много. Ей хотелось обежать все прилавки, и поскорее. Стоя в очереди, она ощущала нетерпение и тревогу. Если человек перед ней покупал слишком много или оформлял отказ, она злилась. Когда она подходила к кассе и подавала кредитку, то вроде бы чувствовала облегчение, но не счастье, как перед покупкой. Ивонн поняла, что надежда и восторг, которые убаюкивали ее по дороге в торговый центр, являлись пряником, чтобы привести ее туда, а тревога и злость были кнутом и держали ее в очереди. На обратном пути ей никогда не бывало так же хорошо, как во время поездки в магазин.

Многие люди, придя к похожему осознанию, отворачиваются от награды, которая не услаждает. Тот, кто прежде объедался картофельными чипсами, поглядывает на них с подозрением, а засиживающийся допоздна телезритель решительно выключает прибор. Но Ивонн выбрала иную стратегию: она продолжила разглядывать витрины. Ей больше всего нравилось находиться в торговом центре, а вот тратиться было тяжело. Поразительно, но когда она ехала туда с намерением ничего не покупать и оставляла кредитки дома, чтобы избежать перерасходов, то уезжала счастливее, нежели покутив.

Когда вы поймете, какие чувства у вас вызывает так называемая награда, вы сможете решить, нужна ли вам она, и если нужна, то какая.

Мы принимаем обещание награды за счастье

Олдс видел, что его крыса отказывалась от еды и бегала по бьющему током полу клетки, но совершил ту же ошибку, которую делает каждый из нас, когда пытается понять собственное поведение, вызванное дофамином. Мы собранны, постоянно ищем то, к чему стремимся, мы готовы работать — даже страдать — ради того, чего хотим достичь. Нам кажется, что объект нашего желания составит наше счастье. Мы покупаем тысячный шоколадный батончик, новый кухонный агрегат, заказываем еще один стаканчик выпивки, изматываем себя поисками нового сердечного друга, лучшей работы, наивысшей прибыли. Мы путаем переживание хотения с гарантией счастья. Неудивительно, что Олдс решил, будто те крысы, которые доводят себя до истощения, были счастливы. Мы, люди, практически не в состоянии отличить обещание награды от любого удовольствия или вознаграждения, которого ищем.

Обещание награды крайне сильно, и мы продолжаем гнаться за тем, что не дает счастья, и потребляем то, что приносит больше страданий, чем удовольствий. Поскольку погоня за наградой — главное предназначение дофамина, он никогда не прикажет вам остановиться — даже если результат не соответствует обещанию. Брайан Уонсинк, руководитель лаборатории изучения еды и брендов в Корнелльском университете, доказал это, подшутив над зрителями в кинотеатре «Филадельфия». Вид и запах попкорна — надежный способ пустить в пляс дофаминергические нейроны многих людей: посетители выстраиваются в очередь, как собаки Павлова, высунув языки и истекая слюной в предвкушении первой горстки. Уонсинк устроил киноманам продажу попкорна двухнедельной давности. Он хотел проверить, станут ли люди его есть, доверившись представлениям, будто в кино попкорн всегда восхитителен, или же они распознают настоящий вкус угощения и выбросят его.

После фильма кинозрители подтвердили, что двухнедельный попкорн был гадким: выдохшимся, клеклым, слипшимся и тошнотворным. Но бросились ли они к киоску, требуя вернуть им деньги? Нет, они его съели. Они умяли 60 процентов от тех объемов попкорна, который схрустели зрители, получившие свежие порции! Они верили дофаминергическим нейронам, а не вкусовым рецепторам.

Мы можем чесать затылки в недоумении: как такое возможно? Но немногие из нас способны тут устоять. Вспомните свое самое серьезное испытание силы «Я не буду». Скорее всего, речь о том, что, как вам кажется, приносит вам радость или принесло бы, получи вы желаемое. Но тщательный анализ переживания и его последствий зачастую свидетельствует об обратном. В лучшем случае, поддавшись соблазну, вы избавляетесь от тревоги, которую вызывало обещание награды, дабы вы хотели ее сильнее. А в конечном итоге вы чувствуете себя растерянными, недовольными, разочарованными, пристыженными, усталыми, больными или просто не счастливее, чем до этого. И если люди берутся внимательно отслеживать, что они чувствуют, когда добиваются ложных наград, чары испаряются. Если вы заставите мозг сравнивать то, что он ожидает — счастья, блаженства, удовольствия, конца печали и стрессу, — с тем, к чему он вас приводит, со временем он приноровится к ожиданиям. Например, если любители покушать замедляют темпы при поглощении пищи, которая запускает обжорство, обычно они замечают, что еда красива и ароматна, но не слишком вкусна, однако, когда их рты и желудки набиты, мозг все равно требует добавки. За трапезой их тревога лишь усиливается: порой они даже не ощущают вкуса, потому что глотают слишком быстро, а потом им становится физически и душевно хуже, чем перед едой. Вначале это может приводить в замешательство: в конце концов, они и впрямь верили, что еда — это источник счастья. Однако исследования показывают, что люди, которые едят внимательно, начинают лучше владеть собой в вопросах питания и реже переедают. Со временем они не только сбрасывают лишний вес, но и испытывают меньше стресса, тревоги и подавленности. Когда мы освобождаем себя от обещаний ложных наград, то зачастую обнаруживаем, что объект, в котором мы искали счастья, был главным источником наших страданий.

Эксперимент: проверьте обещание награды

Проверьте обещание награды от искушения, которому вы регулярно поддаетесь из-за того, что мозг уверяет вас, будто оно вас осчастливит. Чаще всего на моих занятиях выбирали еду, шопинг, телевизор и трату времени в Интернете — от электронной почты до покера. Внимательно предавайтесь развлечению, не бросайтесь в него с головой. Отметьте, что дает вам обещание награды: предвкушение, надежду, восторг, тревогу, выделение слюны — все, что происходит в вашей голове и в теле. Потом позвольте себе сдаться. Каков опыт соблазна по сравнению с ожиданием? Исчезло ли обещание награды, или оно все еще побуждает вас есть больше, тратить больше, посидеть подольше? Когда вы пресыщаетесь (если это вообще происходит)? Или вы просто достигаете момента, когда уже не в состоянии продолжать, потому что переели, устали, раздражены, опаздываете или «награда» закончилась?

Люди, которые пробуют это упражнение, обычно приходят к одному из двух результатов. Некоторые обнаруживают, что когда они внимательно подходят к опыту наслаждения, то удовлетворяются гораздо меньшим, чем ожидали. Другие осознают, что опыт вовсе не удовлетворяет, раскрывают огромный зазор между обещанием награды и реальным переживанием. Оба наблюдения помогут вам лучше владеть собой в том, что казалось вам неподконтрольным.

Важность желания

Прежде чем просить у врача лекарств, которые подавляют дофамин, стоит приглядеться к положительной стороне обещания награды. Мы действительно попадаем в неприятности, когда путаем желание и счастье, но перестать хотеть не выход. Жизнь без хотения, может, и не потребует самоконтроля, но потеряет и смысл.

Человек с зависимостями теряет влечения

Адам не являлся человеком большой выдержки. Ему было 33 года, и обычно в день он выпивал 10 бокалов спиртного, делал понюшку кокаина, иногда добавлял к этому экстази. Пил он давно, лет с девяти, кокаин начал нюхать в 13 лет и во взрослом возрасте сидел на марихуане, кокаине, опиатах и экстази.

Все изменилось в тот день, когда с вечеринки его забрали в реанимацию: он быстро принял все наркотики, которые имел при себе, чтобы не загребли в полицию при облаве (не слишком умно, но признаем, что он был и не слишком трезв). Опасная комбинация кокаина, экстази, оксикодона и метадона чуть не привела к почти фатальному падению артериального давления и сократила доступ кислорода в мозг.

Хотя его откачали и в итоге выписали из больницы, временное кислородное голодание все же дало о себе знать. Адам потерял все влечения к наркотикам и алкоголю. Он перестал принимать их вообще, что подтверждалось медицинскими тестами последующие полгода. Эта волшебная перемена была отнюдь не духовным откровением — он не одумался, побывав на волосок от смерти. Как утверждал Адам, он просто потерял желание употреблять психоактивные вещества.

Это может показаться поворотом к лучшему, но он перестал вожделеть не только кокаин и алкоголь. Адам потерял желания, и точка. Он не мог вообразить ничего, что бы его обрадовало. Исчезли и его задор, и способность сосредотачиваться, он стал нелюдим. Вместе со способностью ожидать наслаждений он потерял надежду и погрузился в глубокую депрессию.

Что же привело к потере желания? Психиатры из Колумбийского университета, лечившие Адама, нашли ответ на этот вопрос, изучив результаты томографии его мозга. Кислородное голодание во время передозировки оставило шрамы в системе подкрепления.

Случай Адама был опубликован в «Американском психиатрическом журнале». Крайне необычный случай: человек страдал от зависимостей и вдруг полностью лишился силы «Я хочу». Но существуют и другие люди, которые теряют способность предвкушать счастье. Психологи называют это состояние ангедонией (букв. «без наслаждения»). Люди при ангедонии описывают жизнь как набор привычек без ожидания удовольствия. Они могут есть, покупать вещи, общаться, заниматься сексом, но они не предвкушают приятного. А когда теряется возможность наслаждения, исчезает и мотивация. Трудно встать с постели, если вы не можете придумать ничего, что вас порадует. Полная оторванность от желаний лишает надежды, а многих — и воли к жизни.

Когда система подкрепления замолкает, человек испытывает не довольство, а апатию. Поэтому многие пациенты с паркинсонизмом, мозг которых почти не вырабатывает дофамин, подавлены, а не умиротворены. На самом деле сейчас нейробиологи полагают, что слабая работа системы подкрепления является биологической основой депрессии. Ученые исследовали, как работает мозг людей при депрессии: оказывается, их система подкрепления не способна действовать, даже столкнувшись с моментальным вознаграждением. Есть небольшой всплеск активности, но его не хватает, чтобы возникли побуждения «Я хочу» и «Я готов стараться». Люди теряют желание и мотивацию — что и определяет депрессию.

Парадокс награды

Думаю, как и большинство моих студентов, вы задаетесь вопросом, что же делать. Обещание награды не гарантирует счастья, но без обещания награды мы точно будем несчастны. Если его слушаться, мы поддадимся соблазнам. Но без него нас ничто не заинтересует.

Это серьезная дилемма, и решить ее непросто. Очевидно, обещание награды необходимо нам, чтобы мы были вовлечены в жизнь. Если повезет, система подкрепления даст нам не только это — но будем надеяться, что она и не обернется против нас. Мы живем в мире технологий, рекламы, круглосуточных возможностей, которые постоянно вызывают у нас желания и редко их удовлетворяют. Если мы хотим владеть собой, нам нужно отличать настоящие награды, которые придают нашей жизни смысл, от ложных, которые отвлекают нас и порождают зависимости. Научиться этому, пожалуй, лучшее, что мы можем. Это не всегда просто, но понимание процессов, происходящих в мозге, способно слегка облегчить задачу. Помня о крысе Олдса и Милнера, которая жмет на рычаг, мы сохраним ясный рассудок в моменты искушений и не позволим мозгу нас обманывать.

Резюме

С помощью желания мозг побуждает нас к действию. Как мы убедились, желание может одновременно угрожать самоконтролю и являться источником силы воли. Когда дофамин направляет нас к искушению, мы должны отличать хотение от счастья. Но мы можем использовать дофамин и обещание вознаграждения, чтобы мотивировать себя и других. По своей сути желание не плохое и не хорошее — главное, куда оно нас ведет и хватает ли нам мудрости распознать, стоит ли за ним следовать.

Основная мысль: наш мозг путает обещание награды с гарантией счастья, и мы ищем удовольствия в объектах, которые его не дают.

Под микроскопом:

— От чего выстреливают ваши дофаминергические нейроны? Что дает вам обещание награды и увлекает на поиски удовольствий?

— Кто управляет вашими дофаминергическими нейронами? Присмотритесь, как продавцы пытаются развести вас на обещании награды.

— Стресс желания. Отследите, когда желание вызывает стресс и тревогу.

Эксперименты:

— Направьте дофамин к испытанию вашей силы «Я буду». Если вы откладываете какое-то дело, потому что оно очень вам неприятно, постарайтесь побудить себя к действию, связав его с тем, что активизирует ваши дофаминергические нейроны.

— Проверьте обещание награды. Внимательно предайтесь занятию, которое, по уверениям мозга, вас осчастливит, но которое никогда вас не пресыщает (например, еде, шопингу, сидению перед телевизором или в Интернете). Соответствует ли реальность обещаниям мозга?